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汤明磊专栏|你在用什么思维做直播?

直播毫无疑问是充溢不确定性的2020年最大年夜切实着实定性风口,无论是接不到戏的演员、走不了秀的模特和卖不出货的老板,照样在做内容的电商平台、在做电商的内容平台和在做内容电商的社交平台,卖房、卖火箭、卖基金,直播彷佛都能成为他们的一剂强心针,甚至前段光阴被热议的地摊经济,本色上地摊经济是线下的直播,直播经济是线上的地摊。然而,全夷易近直播的繁荣背后,出现几家欢畅几百家愁的场所场面,一方面,恶性刷单、天价坑位、劣质产品、佣金陷阱屡禁不止,主播、产品、MCN三方相互挖坑相互博弈相互拉踩;另一方面,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计贩卖额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播贩卖记录,更有林清轩、慕思床垫、欧派家居、金牌厨柜、恒洁卫浴等多家品牌创下单场10万单的成交记录。同样是做直播,有人大年夜得成功,有人丧掉惨重,直播是毒药照样神器,究竟能不能用直播在后疫情期间突围而出,值得卖力思虑总结。

直播和互联网、云谋略、区块链和人工智能一样,本身没有对错之分,关键在于应用的人和应用的措施。我是钻研破费互联网和财产互联网的,在相其光阴的察看、钻研和实践后,我发明,直播也有破费互联网和财产互联网两个基础逻辑,简单来说,破费互联网逻辑下的直播是中间化公域直播,追求规模;财产互联网逻辑下的直播是散播式私域直播,追求效率。先针对品牌方抛一个“极度”的结论,盲目的中间化公域直播“劳命伤财”,科学的散播式私域直播“求名求利”,两者的适用工具和适用处景大相径庭,必要两手抓,两手都要硬。

差别一:中间化公域直播是红人直播 散播式私域直播是门店直播

中间化公域直播顾名思义,是在公域流量平台的直播,无论是GMV公道的淘宝直播,是算法公道的抖音,照样代价不雅公道的快手,抑或是拼多多、b站、小红书、蘑菇街,都遵照破费互联网的逻辑,集公域平台之力选造头部主播,再联合头部主播用佣金机制收割品牌。由于流量是公域平台的,头部主播脱离公域平台就什么也不是。以是红人直播更像是出海打渔,每出海一次就要缴纳一次出海租船费,还要和船家等分打捞劳绩。

散播式私域直播则是遵照财产互联网逻辑,在线上流量红利消掉之时,最便宜最精准的流量着实是在线下780万家各个不合场景的门店傍边,门店直播本色上是用更高效的措施实现了门店线下游量的在线化。看似流量极端碎片化,一家连锁企业区域是散播式的、区域里的门店也是散播式的、门店里的导购店员更是散播式的,然而,这些积累在万千导购和门店手中的流量是你自己的。积土成山积涓成湖,全国大年夜大年夜小小散播式的私域流量直播像是蓄水开塘,散播式的私域流量像是一条条细微的支流,合营汇入连锁品牌中央直播间这个大年夜水塘中,可以经营培植、反复触达。

差别二:中间化公域直播触达增量流量 散播式私域直播激活存量流量

品牌做中间化公域直播的坑位费本色上是品牌借助红人触达到公域平台流量的投放费,无论现在的人和货的匹配算法若何精准,触达到的流量都是之前品牌没有法子触达到的增量流量,让“不知道自己知道”和“知道自己不知道”的用户变成“知道自己知道”,然则增量流量可以触达,不能获取,这岁首全天下最难的事便是获取增量流量。公域巨子不傻,必然会设法主见设法保护平台对流量的所有权和主播对流量的经营权。

散播式私域直播则是经由过程科学的组织和系统的履行,用中央直播间波涛澎湃的造节和地方直播间的细水长流的经营,激活蓝本就和门店孕育发生过连接的存量流量,他们“知道自己知道”,但经由过程私域直播可以变成“知道自己爱好”,他们有的是到过一次门店,但不是常客;有的是自己的石友是门店的会员,但自己还没时机去门店走走;有的是之前是门店的会员,但良久没来门店再次破费了。在这个天下上,激活存量流量比获取新增流量简单十倍,而且激活的流量可以孕育发生复购、多次触达。

差别三:中间化公域直播得当品宣推广 散播式私域直播才能品效合一

中间化公域直播看上去是人带货,着实是货带人。在公域平台,头部主播看似用他的流量在赋能品牌,着实是品牌用全网最低和秒杀奖品等一系列的前提在赋能主播,主播寄托品牌的就义和补贴赓续巩固着流量的粘性。之以是公域直播不太得当成丰大年夜牌或者连锁品牌,由于头部主播的议价能力,会让用户对品牌的正价越来越无感,品牌徐徐掉去品牌能力,“最低价”也很有可能会突破品牌与经销商之间的多年利益分配链条,导致品牌无法控价。触达“出圈”的流量是公域直播的核心功能,包管触达,但不包管销量,以是更得当新锐品牌的品宣和大年夜牌新品的首发。

散播式私域直播看上去是货带人,着实是人带货。在私域阵地,连锁门店看似用品商标召力在吸引用户,着实是连锁体系的紧张流量单元—店员导购作为神经末梢在推动着流量的搜集和引爆。有成熟的连锁专卖体系或者成熟线下代理经销体系的品牌商,着实更得当启动私域流量直播。盛景和桐创就开拓了一整套基于成熟专卖品牌或连锁门店的散播式私域直播办事体系,独创的pk体系和奖励豆机制更是让用户从浏览、转发、裂变,到预约、成交和核销的每一步都数字化和在线化,浏览、转发和裂变的数字化是营销,预约、成交和核销的数字化是转化,真正做到品效合一。同样是流量单元,MCN控不住主播,门店控得住店员,这就从动身点注定了两种直播的不合效果。

差别四:中间化公域直播核心是进房 散播式私域直播核心是到店

中间化公域直播的场景闭环是纯线上,而散播式私域直播的最佳场景闭环则是从线下到线上再到线下。腾讯直播总监曾经总结了公域直播和私域直播的两个公式,此中公域直播GMV=公域流量X进房率X转化率X客单价,私域直播GMV=私域流量X裂变率X转化率X复购率X客单价,重点指出了裂变和复购两个私域直播的紧张变量。

假如结合线下连锁门店直播场景,私域直播最应该关注的是到店率,假如只有线下到线上,那很多成交就会局限在直播场景的价格舒适带;假如从线上回到线下,一旦吸引用户进店,才有时机实现更高客单价商品的成交。我们颠末很多调研和访问发明,到店是连锁门店直播的第一刚需,分外对付低频高毛高客单的零售业态,直播的本色是实现线下连锁的会销在线化,经由过程卖优惠券膨胀金,或者经由过程馈赠抽奖奖品到店自提等要领,都是吸引用户到店的成熟弄法。

中间化公域直播映射的是破费互联网期间的收集规模效应,以GMV为导向,散播式私域直播映射的是财产互联网期间的收集协同效应,以利润为导向。前者更多实现触达增量,适用新品首发;后者更多实现激活存量,适用大年夜牌动销。只要平衡好产品价格和主播咖位,中间化公域直播在不合的公域平台仍然有弗成或缺的感化,但比拟公域,散播式私域直播才是更多品牌和连锁门店在直播互联网大年夜计谋下,更应该选择的难且精确的蹊径。

作者简介:汤明磊,治理学博士,盛景嘉成基金合股人,盛景桐创基金开创人,桐创控股开创人。央视财经频道创投智库专家,教导部国家级创业导师。盛景嘉成初创于2014年,基金治理总规模跨越120亿元人夷易近币,已经成为中国最大年夜的举世化企业家母基金和财产互联网头部直投基金,直投和投资覆盖的上市企业达94家。盛景构建了直播顶层措施论、直播中台、直播虚拟IP、直播营销落地办事、直播大年夜数据财产基地等闭环的财产互联网直播生态。

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